Sponsorowane pytania w Perplexity: nasza ocena

Co ogłosiło Perplexity

Według komunikatu Perplexity i relacji TechCrunch z 12 listopada 2024 reklamy mają dwie formy. Pierwsza to sponsorowane pytania uzupełniające: pod odpowiedzią, tam gdzie Perplexity zwykle proponuje „zapytaj też o…”, pojawia się pytanie oznaczone jako sponsorowane. Kliknięcie uruchamia zwykłą, generowaną przez AI odpowiedź. Druga to sponsorowane media w panelu bocznym, obok odpowiedzi.

Perplexity podkreśla, że reklamodawca nie ma wpływu na treść odpowiedzi. Kupuje pytanie, nie odpowiedź. Wśród pierwszych partnerów wymieniono Indeed, Whole Foods oraz agencje Universal McCann i PMG. Model rozliczeń to CPM (koszt tysiąca wyświetleń), a Digiday podał stawki powyżej 50 dolarów za tysiąc. Reklamy są dostępne wyłącznie w Stanach Zjednoczonych.

Dlaczego ten format jest ciekawy

Reklama w Copilocie i w AI Overviews to w gruncie rzeczy przeniesiona reklama z wyszukiwarki. Perplexity zrobiło coś innego: sprzedaje kierunek rozmowy. Jeśli użytkownik pyta „jak wybrać materac do bólu pleców”, sponsorowane pytanie może brzmieć „czym różnią się materace piankowe od sprężynowych”, a odpowiedź (generowana przez AI, z cytowanymi źródłami) może wymienić markę, która to pytanie sponsoruje, o ile ta marka jest w źródłach.

I tu jest haczyk, który uważamy za najważniejszy wniosek z tego ogłoszenia: reklama w Perplexity działa tylko wtedy, gdy firma jest jednocześnie dobrym źródłem organicznym. Reklamodawca kupuje pytanie, ale odpowiedź układa AI z tego, co znajdzie w sieci. Jeśli strona firmy nie odpowiada rzeczowo na to pytanie, sponsorowanie go nie ma sensu. Reklama i GEO są tu jednym i tym samym procesem.

Nasza ocena w czterech punktach

• Odpowiedź zostaje niezależna. Perplexity nie sprzedaje treści odpowiedzi. To dobra wiadomość dla użytkowników i wysoka poprzeczka dla reklamodawców: sponsorowane pytanie musi prowadzić do odpowiedzi, w której firma i tak się pojawia.
• Strona musi odpowiadać na pytania. Perplexity cytuje źródła przy każdej odpowiedzi. Firma, której strona rzeczowo odpowiada na pytania klientów, jest cytowana. Firma z samymi hasłami reklamowymi nie jest, niezależnie od budżetu.
• Na razie tylko USA i duże budżety. Reklamy są dostępne dla reklamodawców w Stanach Zjednoczonych, w modelu CPM, z partnerami startowymi wielkości Indeed i Whole Foods. Dla polskiej firmy to dziś obserwacja, nie zakup.
• Mierzymy cytowania, nie tylko wzmianki. Od tego miesiąca w naszych pomiarach notujemy osobno, czy Perplexity cytuje stronę klienta jako źródło. To inna miara niż „czy czat wymienił firmę” i, jak widać po tym formacie, ważniejsza.

Co robimy z tym u klientów

Nie prowadzimy dziś kampanii w Perplexity, bo nie jest to możliwe spoza USA. Robimy za to trzy rzeczy, które mają sens niezależnie od reklam. Sprawdzamy, na jakie pytania z branży klienta Perplexity odpowiada i jakie strony cytuje. Porównujemy to z tym, co mówią ChatGPT i Copilot. I przebudowujemy strony klientów tak, żeby odpowiadały na te pytania wprost, z konkretami, które AI chętnie cytuje. To dokładnie to, co praca z Princeton nazwała GEO, a my opisujemy na stronie reklama w Perplexity.

Perplexity ma jedną cechę, która czyni je najlepszym poligonem do tej pracy: pokazuje źródła przy każdej odpowiedzi, więc efekt zmian na stronie widać szybciej niż w ChatGPT, który nie zawsze mówi, skąd wie to, co wie. Jeśli po przebudowie strony Perplexity zaczyna ją cytować, to niemal zawsze po kilku tygodniach zaczynają ją wymieniać także inne czaty. Dlatego w pomiarze traktujemy cytowanie w Perplexity jako wczesny sygnał, a nie osobny cel.