Reklamy w Bing Chat i Copilocie: pierwszy rok

Jak to działa od strony reklamodawcy

Najważniejsza rzecz, którą trzeba zrozumieć: w Copilocie nie ma dziś osobnego „konta reklamowego dla czatu”. Reklamy w rozmowie pochodzą z tych samych kampanii Microsoft Advertising, które wyświetlają się w wynikach wyszukiwania Bing. Microsoft dopasowuje je do treści rozmowy i pokazuje w odpowiedzi z oznaczeniem reklamy. Reklamodawca nie wybiera, że chce być „w czacie”. Jest w czacie, jeśli jego kampania pasuje do rozmowy.

Format Compare & Decide idzie krok dalej: w odpowiedzi na pytanie porównawcze (np. „który laptop do 3000 zł do pracy zdalnej”) czat pokazuje tabelę porównawczą, w której jedna z pozycji jest sponsorowana. To pierwszy format, który nie jest przeniesionym banerem, tylko elementem rozmowy. Na dziś jest w zamkniętej becie, więc dla polskiej firmy jeszcze niedostępny.

Czego nauczyły nas testy kampanii po angielsku

Od jesieni 2023 prowadzimy w Microsoft Advertising kilka małych kampanii testowych po angielsku, kierowanych na użytkowników anglojęzycznych. Celem nie był wynik sprzedażowy, tylko zrozumienie mechaniki. Spisaliśmy pięć obserwacji.

• Reklama w rozmowie pojawia się rzadziej niż w wynikach wyszukiwania. Czat wyświetla ją tylko wtedy, gdy rozmowa ma wyraźną intencję zakupową. Pytania informacyjne („jak działa pompa ciepła”) reklam nie wywołują, pytania decyzyjne („jaką pompę ciepła wybrać do domu 150 m2”) już tak.
• Liczy się treść strony docelowej, nie tylko reklamy. Czat dopasowuje reklamę do rozmowy na podstawie tego, co wie o ofercie. Strona z rzeczowym opisem produktu pasowała do większej liczby rozmów niż strona z samym hasłem.
• Reklama w rozmowie stoi obok odpowiedzi, którą czat już dał. Użytkownik przeczytał rekomendację i dopiero potem widzi reklamę. Jeśli reklama zaprzecza temu, co powiedział czat, nikt w nią nie klika. Jeśli ją uzupełnia, klika chętnie.
• Język ma znaczenie. Microsoft potwierdza reklamy w rozmowach po angielsku. Po polsku nie widzieliśmy ich w naszych testach ani razu. Traktujemy Copilot jako kanał, do którego polską firmę trzeba przygotować (widoczność w Bing, konto Microsoft Advertising), a nie jako coś, co dziś działa po polsku.
• Raportowanie nie rozróżnia rozmowy od wyszukiwarki. Nie da się dziś wprost policzyć, ile kliknięć przyszło z czatu. To dla nas największy brak i główny powód, dla którego nadal mierzymy widoczność ręcznie, tak jak opisaliśmy we wpisie o GEO.

Co z tego wynika dla firmy w Polsce

Jeśli sprzedajesz do klientów anglojęzycznych, Copilot jest dziś jedynym czatem AI, w którym możesz kupić obecność za pieniądze, i to z konta, które być może już masz. Jeśli sprzedajesz w Polsce, dziś nie ma w co inwestować budżetu, ale jest w co inwestować czas: porządek w Bing Places, dane firmy i strona, którą czat rozumie. Kiedy reklamy po polsku się pojawią, będziesz gotowy pierwszy.

Czego nie da się dziś zmierzyć

Raport Microsoft Advertising pokazuje jedną liczbę wyświetleń i kliknięć dla wyszukiwarki i czatu razem. Nie wiemy więc, ile z naszych testowych kliknięć przyszło z rozmowy. Radzimy sobie pośrednio: zadajemy Copilotowi pytania z listy intencji klienta i notujemy, kiedy pojawia się reklama, a kiedy tylko odpowiedź. To ta sama metoda, którą opisaliśmy przy pomiarze widoczności organicznej, tylko z jedną kolumną więcej. Porównanie z Google Ads, gdzie raportowanie jest dojrzalsze, zebraliśmy na stronie reklama w czatach AI a Google Ads.

Gdzie jeszcze są reklamy w czatach

Poza Copilotem jedynym czatem z reklamami w rozmowie jest My AI w Snapchacie, który od 26 września 2023 wyświetla sponsorowane linki obsługiwane przez Microsoft Advertising w 14 krajach, bez Polski, wyłącznie pełnoletnim. OpenAI utrzymuje ChatGPT z abonamentów i nie ogłosiło reklam. Google nie ogłosił reklam w Gemini. Innymi słowy, cała reklama w czatach AI na świecie idzie dziś przez jedno konto: Microsoft Advertising. Dlatego to konto warto mieć, nawet jeśli dziś wydajesz w nim niewiele.